“呃，这东西卖79有点……” “好吧，有人出钱。” 11月6日晚，泡泡玛特直播间两名工作人员的私下对话，引发不少消费者的敏感神经——79、买连锁店贵吗？社交媒体上很快就展开了讨论。有网友质疑这是“官方认证可以割韭菜”。他们甚至觉得自己被卖家当傻子了：“这种材质的东西，链子卖79块不是很贵吗？贵的东西确实有人买单。”然而，在这场批评声中，很少有人注意到一个基本事实：同尺寸的日系时尚基础款售价通常在8000-15000日元（约合人民币400-750元），而主打泡泡玛特款的盲盒售价仅在59-89元之间。为什么潮玩玩具那么贵，很多人收藏，而中国潮牌却遭人诟病是因为太贵了？如今，许多中国消费者痴迷于国产替代的说法。确实令人兴奋的是，国产品牌在规模和技术上都超过国外公司，但根据市场规则，价格应该超过国外品牌也是意料之中的。尤其是时尚玩具行业，从来不存在简单的“材料费+加工费”的定价逻辑。本质上，泡泡玛特卖的不是玩具，而是情感体验。很多买家确实知道，从材料成本上来说，手办娃娃并不值多少钱，但购买手办的目的并不是为了经济实用，而是为了能够拥有的乐趣。泡泡玛特的著名产品是“大众经济”的代表。很多人愿意花10倍甚至100倍的价格来购买。你可以说这些人是非理性的，但消费行为本身并不决定其一定是理性的。双LV 和 Hermès 等品牌的溢价更高。难道不是有很多名人和商人愿意为它们买单吗？从经济学的角度来看，时尚玩具的定价遵循情感价值定价的规则。消费者购买这些产品是为了满足情绪波动、叛逆循环、表达个性的羞耻感和收藏的乐趣。这种情感价值具有全球市场。在日本，限量版的 Bearbrick 娃娃可以卖到数千日元；在美国，稀有的 Funko Pop 型号在二级市场上也能卖到很高的溢价。因此，泡泡玛特价格相对较高并不是个别现象，而是整个玩具行业的共同特征。因此，花79元购买手环的行为并不在于价格，而在于品牌能否提供匹配的情感体验。只要有买家愿意买，就是合理合法的。更重要的是，该产品是当前还没卖完……如果你把视野放得更广阔，直接将泡泡玛特与日本的时尚玩具进行比较，你还会发现一个令人惊讶的事实：泡泡玛特的定价受到严格限制。泡泡玛特盲盒基础价格区间为59-89元，高端mega系列为399-1299元。同样的制作水平，同样的质量，比流行的日本玩具便宜！就连最新备受争议的日本Dimoo链条盲盒熊砖，售价也为每件79元，整盒售价474元。在日本时尚市场上也是属于中低端的价格。但必须承认的是，中国消费者普遍对国际品牌的容忍度较高，但对国货却非常关注。同样的素材成本换成日本知名IP，价格翻倍，但很少有人质疑“溢价过高”。这种双重标准是因为在纳卡拉兰长期以来，国外产品的质量高于国内产品产品。很多人已经习惯了这种观念，很难改变。另一方面，也反映出中国品牌需要时间来建立价值认知。因为泡泡玛特播出事故暴露的不仅仅是一家企业的问题，更是中国品牌面临的溢价困境：很多消费者可以接受日系公仔700元的售价，但认为79元的时尚玩具“太贵”而不敢购买。品牌的溢价能力直接影响公司的利润和利润水平，因此中国时尚企业很难成长，这也会阻碍其支付员工工资的能力。典型的恶性循环是：品牌舆论压力降低→企业利润空间被压缩→员工薪资上涨受到限制→员工缺乏品牌价值认可→类似直播事故发生。泡泡玛特2024年实现营收130.38亿元海外收入同比增长375.2%。这一增长的背后是该品牌强大的溢价能力。但国内消费者对高价的疑虑很可能会限制中国品牌的发展空间，让中国难以产生迪士尼、乐高等全球IP企业。事实上，泡泡玛特公司能引起全球关注并不容易。在Labubu诞生之前，泡泡玛特就搭建了“全球艺术家共创网络”，在全球范围内发现极具潜力的时尚艺术家和设计师，帮助他们将艺术作品IP化。目前与350余位艺术家保持密切联系，其中13位年IP收入过亿元。这项投资不仅包括艺人共享（例如与迪士尼等头部IP联名需要15%-30%的版权共享），还包括全方位的IP推广和运营。到2024年，泡泡玛特毛利率海外市场的占比将高达71.3%，比中国大陆市场的63.9%高出近8个百分点。这从一个侧面说明海外消费者对中国品牌的认可度更高。 2024年，怪兽系列产品实现收入30.41亿元，同比增长726%，这种爆发式增长并非偶然，而是泡泡玛特多年IP运营的结果。泡泡玛特在海外市场的成功也表明中国时尚品牌已经走向世界。在纽约时代广场的泡泡玛特店，一款售价299美元的限量版Labubu仍然吸引了不少人。但在中国，我们问79元的盲链盒是否太贵了。这确实是缺乏自信的表现。日本消费者愿意支付高达700元人民币购买Medicom的时尚玩具，因为他们认可该品牌背后的文化和创意价值。相比之下，真正需要改变的可能是是我们对本土品牌溢价的接受。当中国消费者能够从容地为中国品牌的创意和情感价值买单，就像日本人、迪士尼人物一样，中国企业能否加大IP投入，实现良性循环。
